En estrategia empresarial o en la ciencia que se ha
formado alrededor del pensamiento
estratégico, existen una serie de herramientas necesarias para preparar
y elaborar el plan que se necesita para ver cuál es el presente de la empresa y
cómo será el futuro. Se habla de cadenas
de valor o de las cinco fuerzas de Porter (análisis externo), utilizamos la matriz del BCG o tratamos de conocer nuestras ventajas competitivas con respecto al
entorno… Pues bien, antes que todo eso está el análisis DAFO (acrónimo formado por las iniciales de las palabras
Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), o SWOT, su equivalente en inglés (Strengths o fortalezas,
Weaknesses o debilidades, Oportunities
u oportunidades, Threats o amenazas). Y es importante la manera como
están formados los acrónimos en ambos idiomas, porque mientras el término en
español une las cosas malas y las cosas buenas, dando pie a la confusión sobre
cómo utilizarlos, el término en inglés aúna los conceptos que se tienen que
analizar de forma conjunta, ayudando a tener claro el orden de los mismos.
Realizada la puntualización, lo que se quiere lograr
con el análisis es que llegamos a tener una fotografía de algo que nos muestre
donde estamos. O dicho de otro modo, estamos
ante la herramienta analítica iniciadora del pensamiento estratégico,
que permite que nos hagamos un esquema mental introductor, con el que realizar
un análisis correcto de la situación competitiva de una empresa. Así, el método del análisis DAFO consiste en
analizar el contexto competitivo de la empresa desde dos vertientes o entornos:
externo e interno.
La primera vertiente sería aquella en la que la
empresa señala las amenazas y
oportunidades que se dan en el sector o industria en la que se mueve
(entorno externo de la empresa), debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, pero
siempre anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y lo
dinámica que llegue a ser la empresa, para lo que deberá definir las fronteras
donde se va a mover, y cómo van a ser los competidores contra los que se va a
tener que enfrentar.
La segunda vertiente analizaría las fortalezas y debilidades de la empresa
(entorno interno de la empresa), según las circunstancias en las que se mueve
la competencia de una manera individual, pero basándonos siempre en hechos
objetivos o reales. Aquí realizamos el análisis de los recursos y capacidades,
considerando una gran diversidad de factores relativos a aspectos de
producción, marketing, financiación, generales de organización, etc…
Puestos en situación, podemos resumir aún más la
matriz que termina formando el análisis DAFO. ¿Cuáles son los puntos negativos?
Amenazas y debilidades. ¿Cuáles son los puntos positivos? Oportunidades y
fortalezas. ¿Qué se consigue? Ser capaces de responder a las siguientes
preguntas: ¿cómo se puede explotar cada fortaleza?; ¿cómo se puede aprovechar
cada oportunidad?; ¿cómo se puede detener cada debilidad?; ¿cómo se puede
defender uno de cada amenaza?
En Marketing del siglo XXI tenemos una aclaración mayor a cada
uno de los conceptos:
- Debilidades. También
llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de
desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza
para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
- Fortalezas. También
llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,
consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar
oportunidades.
- Amenazas. Se define
como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una
estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la
misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los
ingresos esperados o su rentabilidad.
- Oportunidades. Es todo
aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien
representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar
la cifra de sus negocios.
No existe un número
determinado de oportunidades o amenazas que debamos enumerar. Lo que sí importará será la
referencia temporal en la que se realice el análisis, incluso dándose el caso
de tener que realizar varios DAFOs a los largo del año (debido a los cambios
que se dan con el paso del tiempo en el entorno en el que trabaja la empresa).
Con otro apunte adicional, mantener los
criterios sobre los que se establecen los juicios de los análisis que se
hagan. Por lo tanto en cada categoría conviene hacernos una serie de preguntas antes de meternos de lleno en el análisis.
- Oportunidades: ¿a qué
buenas oportunidades se enfrenta la empresa?; ¿de qué tendencias del mercado se
tiene información?; ¿existe una coyuntura en la economía del país?; ¿qué
cambios de tecnología se están presentando en el mercado?; ¿qué cambios en la
normatividad legal y/o política se están presentando?; ¿qué cambios en los
patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?
- Amenazas: ¿a qué
obstáculos se enfrenta la empresa?; ¿qué están haciendo los competidores?; ¿se
tienen problemas de recursos de capital?; ¿puede algunas de las amenazas
impedir totalmente la actividad de la empresa?.
- Fortalezas: ¿qué
ventajas tiene la empresa?; ¿qué hace la empresa mejor que cualquier otra?; ¿a
qué recursos de bajo costo o de manera única se tiene acceso?; ¿qué percibe la
gente del mercado como una fortaleza?; ¿qué elementos facilitan obtener una
venta?
- Debilidades: ¿qué se
puede mejorar?; ¿que se debería evitar?; ¿qué percibe la gente del mercado como
una debilidad?; ¿qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
No obstante, lo realmente válido del análisis, por
acotar un poco el trabajo a realizar, consistirá en obtener, una vez terminado
con él, un resultado en el que tengamos el menor número de amenazas y
debilidades (cosas negativas), y el mayor número de oportunidades y fortalezas
(cosas positivas). Así, una vez identificado el mayor número posible de
amenazas y debilidades, deberán estar clasificadas de la mejor forma posible,
para minimizar sus efectos negativos, en caso de producirse, o potenciarlas,
convirtiéndolas en oportunidades y fortalezas, para ser cuidadas, mantenidas y
utilizadas.
Para concluir, indicar que una de las ventajas de este
análisis, y que comentábamos al principio de esta entrada, es que el esfuerzo
que se dedica a esta discusión analítica, facilita qué estrategia seguir, teniendo en cuenta la evolución
del entorno. Y como suele ocurrir en todo método analítico también aparecen sus
inconvenientes, que son fundamentalmente dos: la dificultad a la hora de
clasificar algunos acontecimientos bajo un epígrafe u otro, y la falta de un
sistema para buscar todos los hechos que influyan en una u otra categoría. Eso
sí, la realidad es clara, sin el análisis DAFO, con sus ventajas y desventajas,
es el punto de arranque, y sin el cual no podríamos llegar a conocer mejor qué
hacer en un entorno relativo a sectores que a primera vista parece que no
necesitarían de un DAFO, como es el de la publicidad o los blogs corporativos..., por un citar dos ejemplos.
